Rory Sutherland: Perspective is everything - YouTube

المترجم: Nabil Tawfik المدقّق: Khalid Elshafie

ما لدينا هنا

هو سيجارة الكترونية

وهي أداة ، منذ اختراعها منذ عام أو عامين

تمنحني سعادة لاتوصف.

(ضحك)

بعض من ذلك على ما أعتقد هو النيكوتين,

و لكن هناك شيئاً أكبر من ذلك.

هو أنه منذ منع التدخين في الأماكن العامة في المملكة المتحدة

لم أتمكن من الاستمتاع بحفل شراب بعد ذلك أبداً.

(ضحك)

ولم أفهم السبب إلا منذ بضعة أيام,

وهو أنه عندما تذهب إلى حفل شراب

وتقف حاملاً كأساً من النبيذ الأحمر

وتتكلم بلا توقف مع الناس,

فأنت لا ترغب في قضاء كل هذا الوقت في التحدث

فهو بالفعل متعب جداً.

أحياناً ترغب فقط في الوقوف صامتاً وحيداً مع أفكارك

أحياناً ترغب فقط أن تقف في الركن و تحدق خارج النافذة.

المشكلة هي عندما لا تستطيع التدخين.

إن وقفت وحدقت خارج النافذة بمفردك

فإنك أبله غير اجتماعي لا أصدقاء له.

(ضحك)

إذا وقفت وحدقت من النافذة وحدك مع سيجارة

فأنت فيلسوف.

(ضحك)

(تصفيق)

إذن فإن قوة إعادة صياغة الأشياء

لايمكن أن يبالغ فيها.

ما لدينا هو نفس الشيء, نفس الفعل,

ولكن أحدهما يجعلك تشعر بالعظمة

والآخر ، مع تغيير صغير بالوقفة

يجعلك تشعر بالسوء.

و أنا أعتقد ان احدى المشكلات المتعلقة بالاقتصاديات التقليدية

هو بالطبع الانشغال بالواقع

والواقع تحديداً ليس دليلاً جيداً لسعادة الانسان

لماذا ، على سبيل المثال

هل المتقاعدين اكثر سعادة

عن العاطلين الاصغر سناً

كلاهما ، في النهاية ، في نفس مرحلة الحياة

كلاهما لديه الكثير من الوقت و ليس الكثير من المال

ولكن التقارير تشير الى ان المتقاعدين سعداء جداً جداً

بينما العاطلين هم الاشد تعاسةً واحباطاً بصورة استثنائية

والسبب ، في اعتقادي ، هو أن المتقاعدين يعتقدون أنهم قد أُختيروا ليكونوا متقاعدين

بينما العاطلين الصغار

يشعرون بالضغط المتواصل عليهم

في انجلترا الطبقة الوسطى العليا قد حلوا بالفعل هذه المشكلة ببراعة

لأنهم قد تم تصنيفهم على انهم عاطلين

لو كنت انجليزياً من الطبقة الوسطى العليا

فإنك تسمى العاطل بشخص في عطلة لمدة سنة

(ضحك)

وذلك لانك لديك ابناً عاطلاً في مانشستر

يعتبر حقاً محرجاً نوعاً ما

ولكن عندما يكون لديك ابناً عاطلاً في تايلاند

فذلك ينظر اليه على انه انجاز نوعاً ما

(ضحك)

ولكن في الواقع فإن قوة اعادة تسويق الاشياء

لفهم حقيقة خبراتنا و تكاليفنا والاشياء

لاتعتمد بالفعل على ماذا يكونون بالفعل

ولكن تعتمد على كيف ننظر اليها

أنا أصلاً أعتقد ان هذا أمر مبالغ فيه

هناك تجربة أعتقد أن دانييل بينك يشير اليها

عندما تضع كلبان في صندوق

والصندوق مزود بأرضية كهربائية

في كل حين وآخر تحدث صدمة كهربية للأرضية

يتألم لها الكلبان

والاختلاف الوحيد ان احد الكلبين لديه زر صغير في منتصف الصندوق

وعندما يضغط الزر بأنفه تتوقف الصدمة الكهربية

والكلب الآخر ليس لديه هذا الزر

إنه يتعرض لنفس القدر من الالم بالضبط مثل الكلب آخر في الصندوق الأول

ولكنه ليس لديه سيطرة على الظروف

في العموم الكلب الاول يستطيع ان يكون راضياً

الكلب الثاني يدور في احباط كامل

الظروف في حياتنا يمكن ان تؤثر على سعادتنا

عن الاحساس بالسيطرة التي نشعره على حياتنا

ذلك سؤال مثير للاهتمام

نحن نطرح سؤالاً -- الجدل الكبير في العالم الغربي

هو عن المستوى الضريبي

ولكني أعتقد أن هناك جدلاً آخر

هو مستوى التحكم الذي نستطيعه على اموال الضريبة الخاص بنا

ذلك أن ما يكلفنا ١٠ جنيهات في سياق معين يعتبر لعنة

وما يكلفنا ١٠ جنيهات في سياق مختلف يمكن ان يكون مرحباً به

هل تعلم ، عندما تدفع ٢٠،٠٠٠ جنيهاً كضريبة لاجل الصحة

وانت بالكاد تشعر بامتعاض

ادفع ٢٠،٠٠٠ جنيهاً للتبرع لجناح في مستشفى

و هنا تسمى محسناً

انا من المحتمل في الدولة الخطأ للتحدث عن إرادة دفع الضرائب

(ضحك)

وبالتالي سأعطيكم واحدة بالمقابل حول تأثير صياغة الأشياء

هل نسميها بخطة انقاذ إقتصاد اليونان

أو انقاذ عدد من البنوك الغبية المقرضة لليونان؟

لأنهم في الواقع نفس الشييء

تسميتهم بالفعل تؤثر على

كيفية تفاعلنا حيالهم غريزياً أو أخلاقياً

أعتقد أن القيمة النفسية تكون بالقطع صادقة

احد اصدقائي العظماء بروفيسور يدعى نيك تشاتر

وهو بروفيسور في علوم القرار في لندن

يعتقد اننا يجب ان ننفق القليل من الوقت

في الاطلاع الى اعماق الانسانية المخفية

و نفق المزيد من الوقت في استكشاف المياه الضحلة المختبئة

اعتقد ان هذا صحيح بالفعل

اعتقد ان الانطباعات لها تأثير جنوني

عن الذي نعتقده و الذي نفعله

ولكن مالا نملكه هو حقيقة مثالاً جيداً لسيكولوجية الانسان

ربما انسان ماقبل كانيمان (مؤسس علم الاقتصاد السلوكي)

ليس لدينا بالفعل مثالاً جيداً عن سيكولوجية الانسان

لوضعها مع نماذج من هندسة الاقتصاديات غير التقليدية

لذا فإن الناس الذين اعتقدوا في الحلول السيكولوجية لم يكن لديهم مثالاً

ليس لدينا اطاراً للعمل

هذا ما أطلق عليه شريك وارين بافيت في العمل تشارلي موجنر

"شبكة العمل التي تعلق عليها أفكارك"

المهندسون ، الاقتصاديون والاقتصاديون التقليديون

كلهم لديهم شبكة عمل قوية جداً جداً

والتي من الممكن عملياً تعليق كل فكرة عليها

نحن بالكاد لدينا مجموعة من الرؤى الفردية العشوائية

بدون نموذج شامل

مما يعني انه بالنظر الى حلول

قد قمنا باعطائها أولوية عالية جداً

الى ما اطلق عليه حلول تقنية هندسية، حلول نيوتن

وليست قريبة بما يكفي من الحلول السيكولوجية

تعلمون مثالي الخاص باليوروستار

تم انفاق ستة ملايين جنيه لتقليل وقت الرحلة

بين باريس ولندن بحوالي ٤٠ دقيقة

وبتقريباً ٠.٠١ في المائة من هذا المال يمكن وضع الواي فاي في هذه القطارات

التي لم تكن لتقلل من مدة الرحلة

ولكن ستحسن قدر المتعة والاستفادة بمراحل كبيرة

بما يقارب ١٠ بالمائة من هذا المال

يمكنك الدفع لكل موديلات العالم من الرجل والنساء

للمشي جيئة وذهاباً ممررين خمر شاتو بيتروس لجميع المسافرين

سيكون لديك متبقياً خمسة بلايين جنيهاً

وسيطلب الناس إبطاء القطارات

(ضحك)

لماذا لا نمنح الفرصة

لحل المشاكل سيكولوجياً

أعتقد بسبب وجود عدم توازن وعدم تماثل

في الطريقة التي نتعامل بها مع الافكار المبدعة السيكولوجية المدفوعة عاطفياً

مقابل الطريقة التي نتعامل مع الافكار المدفوعة عقلانياً ورقمياً وبطريقة الجداول

لو كنت شخصاً مبدعاً ، أعتقد تماماً

انه يجب عليك مشاركة جميع أفكارك للموافقة

مع اناس أكثر عقلانيةً منك

يجب عليك الدخول والحصول على تحليل التكلفة مقابل المنفعة

دراسة جدوى ، دراسة العائد على الاستثمار وهكذا

وأعتقد ان ذلك صحيحاً الى حد ما

ولكن ذلك لا ينطبق بالعكس

الناس الذين لديهم إطار عمل موجود

إطار عمل اقتصادي ، إطار عمل هندسي، ًــ

يشعرون انه بالفعل منطقياً في اجابته

مالذي لايقولونه هو "حسناً جميع الارقام تبدو انها تضيف

ولكن قبل ان اقوم بتقديم هذه الفكرة . سأذهب وأعرضه الى لبعض الناس المجانين حقاً

لنرى لو كانوا يستطيعون الاتيان بشيء أفضل من ذلك"

و كما اننا ، وبشكل مصطنع ، نحدد اولوياتنا

ما قد أطلق عليه الافكار الميكانيكية مقابل الافكار السيكولوجية

مثال على فكرة سيكولوجية عظيمة :

تحسين واحد على رضا المسافر على مترو انفاق لندن لكل جنيه تم انفاقه

جاء عندما لم يضيفوا اية قطارات اضافية ولا تغيير في تكرار القطارات

لقد وضعوا مصفوفة نقطية يتم عرضها على الارصفة

نظراً لطبيعة الانتظار

لا تكون معتمدة فقط على جودتها الرقمية ، فترة مكوثها

ولكن على مستوى عدم التأكد لديك أثناء هذا الانتظار

انتظار قطار لمدة سبعة دقائق مع ساعة عد تنازلي

أقل ازعاجاً وإحباطاً

عن الانتظار اربعة دقائق تعض فيها أناملك

قائلاً " متى سوف يصل هذا القطار بحق السماء؟"ًــ

وهنا مثال جميل للحل السيكولوجي تم تطبيقه في كوريا

لدى إشارات المرور الحمراء عداد انتظار

فهو مثبت لتقليل معدل الحوادث بالتجارب

لماذا؟ لأن غضب و نفاذ الصبر و الاحباط العام

تم تقليلهم عندما ترى بالفعل الوقت الذي يتوجب عليك انتظاره

في الصين ، لم يفهموا بالفعل المغزى وراء ذلك

فقد قامو بتطبيق نفس المفهوم على اشارة المرور الخضراء

(ضحك)

حيث لم تكن فكرة جيدة

أمامك ٢٠٠ ياردة ، تدرك انه لديك خمس ثوانٍ للانطلاق ،

(ضحك)

الكوريون ، دأبوا على اختبار الاثنين

انخفض معدل الحوادث عندما يتم تطبيق ذلك على اشارة المرور الحمراء

وترتفع عندما يطبقونها على اشارة المرور الخضراء

هذا كل ما اطلبه حقاً في اتخاذ القرار الانساني

هو الاخذ في الاعتبار هذه الثلاثة أشياء

لا أطلب الصدارة الكاملة لاحداها على الاخرى

فبالكاد أقول انه عندما تقوم بحل مشاكل

يجب عليك النظر الى هذه الثلاثة بالتساوي

ويجب عليك البحث بعيداً بقدر الامكان

لايجاد الحلول التي تقع في النقطة الحلوة في الوسط

لو كنت بالفعل تنظر الى عمل عظيم

سوف ترى دائماً كل هذه الامور الثلاثة تأتي الى السطح

هذه بالفعل حقاً أعمال ناجحة

جوجل هي نجاح تقني عظيم جداً

ولكنها ايضاً قد بنيت على منظور سيكولوجي جيد جداً

الناس يعتقدون أن هناك شيئاً ما يفعل شيئاً واحداً

وهو أفضل في هذا الشيئ عن شيئٍ ما يفعل هذا الشيئ وشيئاً آخر

إنه شيئٌ فطري يدعى تخفيف الهدف

آيليت فيشباخ كتب ورقة عن ذلك

أي شخص آخر في زمان جوجل قل او كثر

كان يحاول ان يكون بوابة

نعم ، هذه وظيفة بحث

ولكن لديك ايضاً الطقس ، الرياضة ، قليل من الاخبار

لقد فهمت جوجل انك لوكنت فقط محرك بحث

فإن الناس تفترض انك محرك بحث جيد جداً جداً

جميعكم يعرف ذلك حقاً

عندما تذهب لتشتري جهاز تلفزيون

وفي نهاية الصف الخاص بشاشات التليفزيون المسطحة

يمكنك رؤية أشياء مهملة هي تلفزيون مدمج مع مشغل دي في دي

وليس لدينا اية معرفة اياً كانت عن جودة تلك الاشياء

ولكننا ننظر الى التليفزيون المشتمل على دي في دي ونقول

هذا من المحتمل ان يكون تلفزيون رديء وكذلك الدي في دي

وبالتالي نخرج من المحلات بواحد من كل منها

جوجل هي نجاح سيكولوجي اكثر منه نجاح تكنولوجي

أنا أقترح اننا نستطيع ان نستخدم الاسلوب النفسي لحل المشكلات

التي لا نستطيع ان ندرك انها مشكلات على الاطلاق

هذا هو اقتراحي لجعل الناس ينهون جرعة المضاد الحيوي المقررة

لا تعطهم ٢٤ حبة بيضاء

أعطهم ١٨ حبة بيضاء و٦ حبات زرقاء

وأخبرهم لابتلاع الحبوب البيضاء أولاً ثم الحبوب الزرقاء بعد ذلك

هذا مايطلق عيه تشانكنج

في معظم الاحوال سيصل الناس الى النهاية بطريقة اعظم كثيراً

حيث يوجد هناك حجر زاوية في المنتصف

ان احد الاخطاء العظيمة ، في رأيي ، في الاقتصاديات

انها تفشل في فهم ان كون الشيء

سواء كان تقاعد، بطالة ، تكلفة

هو دالة ليس فقط في كميته ولكن ايضاً في معناه

هذه محطة لدفع الرسوم لعبور بريطانيا

غالباً ما تنشأ الطوابير عند محطات دفع الرسوم

أحياناً تجد طوابير قاسية جداً جداً

يمكنك تطبيق نفس المبدأ في الواقع اذا اردت

على ممرات الأمن في المطارات

ماذا سيحدث لو اردت حقيقةً ان تدفع ضعف المال لعبور الجسر

ولكن من خلال ممر يعتبر ممر سريع؟

هذا ليس شيئاً معقولاً لفعله . إنه شيئ كفء اقتصادياً لعمله

ان الوقت يعني اكثر لبعض الناس عن البعض الآخر

لو كنت تنتظر لمحاولة اللحاق بمقابلة وظيفة

فإنك ستقوم بوضوح بدفع جنيهين زيادة للعبور من الممر سريع

أما إذا كنت في طريقك لزيارة حماتك

فإنك حتماً ستفضل البقاء في اليسار

المشكلة الوحيدة هي لو قدمت هذا الحل الكفء اقتصادياً

سيكرهه الناس

لأنهم يعتقدون انك تتعمد التسبب في التأخير على الجسر

لكي تعظم من ايراداتك

و " لماذا يتوجب علي الدفع لدعم عجزك"؟ًــ

على الجانب الآخر ، قم بتغيير الصورة قليلا

وانشيء ادارة عائدات خيرية

وبذلك فإن المال الزائد الذي تحصّله لن يذهب الى شركة الجسر ولكنه يذهب للأعمال الخيرية

و تتغير الارادة العقلية للدفع بالكامل

لديك حلاً اقتصادياً كفءً نسبياً

ولكن احدها بالفعل سيلاقي موافقة العامة

و حتى درجة صغيرة من التأثير

ناهيك عن رؤيتك على انك غير شرعي

لذلك فحيث ترتكب الاقتصاديات خطاءً أساسياً

هو انهم يعتقدون ان المال هو المال

حقيقةً ان لدي تجربة مؤلمة عند دفع خمسة جنيهات

هي ليست فقط متناسبة مع المبلغ

ولكن عندما افكر في اين سيذهب المال

واعتقد بفهم ذلك ستحدث ثورة في سياسة الضرائب

من المحتمل ان تحدث ثورة في الخدمات العامة

ستقوم بالفعل بتغيير الأشياء بوضوح ملموس

اليكم شخصاً ستحتاجون الى دراسته

انه من المدرسة الاقتصادية النمساوية

التي كانت نشطة في النصف الاول من القرن العشرين في فيينا

ان المثير في المدرسة النمساوية انذاك

انها حقيقةً ترعرعت بجانب فرويد

حيث أنهم في الغالب إهتموا بالجانب النفسي

لقد اعتقدوا ان هناك سلوكاً يدعى براكسيولوجي

وهو تخصص تمهيدي لدراسة الاقتصاد

ان البراكسيولوجي هو دراسة الاختيار الانساني واتخاذ القرار

اعتقد انهم محقون

اعتقد ان الخطر الذي يحيط بنا في عالمنا اليوم

اننا لدينا دراسة في الاقتصاديات

تعتبر نفسها ضابطاً مقدماً على النفسية البشرية

ولكن كما قال تشارلي موجنر ، " لو لم تكن الاقتصاديات سلوكية

لست ادري ماذا تكون"ًــ

فون ميسيس يعتقد باهتمام ان الاقتصاديات هي فرع من السيكولوجية

اعتقد انه يشير الى الاقتصاديات على انها

دراسة البراكسيولوجي الانساني تحت ظروف الندرة

ولكن فون ميسيس وسط اشياء أخرى

اعتقد يستخدم تشبيه تجانسي هو في اعتقادي افضل شرح وتبرير

بالنسبة لقيمة التسويق، ان القيمة المتوقعة

و الحقيقة التي تقول اننا يجب بالفعل التعامل معها على انها قيمة مطلقة مساوية

لأي نوع آخر من القيم

نحن ننتوي ، جميعنا ــ حتى اولئك الذين يعملون منا في التسويق

للتفكير في القيمة بطريقتين

هناك القيمة الفعلية

التي تنشأ عندما تقوم بصنع شيء في مصنع او التزويد بخدمة

ومن ثم هناك نوع ما من القيمة المشكوك فيها

التي تنشئها يتغيير نظرة الناس الى الأشياء

فون ميسيس رفض تماماً هذا التمييز

واستخدم التشبيه التالي

لقد أشار الى اقتصادي غريب يدعى فرينش فيزيوقراط

الذي يؤمن ان القيمة الحقيقية الوحيدة هي التي يتم استخراجها من الارض

لذا اذا كنت راعياً او تعمل في محجر او فلاحاً

فأنت تنشيء قيمة حقيقية

ولكنك اذا اشتريت بعض الصوف من الراعي

ودفعت علاوة لتحويله الى قبعة

فأنت لم تقم بالفعل بإنشاء قيمة

لقد استغليت الراعي

الآن قال فون ميسيس ان الاقتصاديات الحديثة وقعت في نفس الخطأ

بالنسبة للاعلانات والتسويق

يقول لو كنت تدير مطعماً

ليس هناك تميز صحي في ذلك

بين القيمة التي تنشئها بطبخ الطعام

والقيمة التي تنشئها بتنظيف الارضية

احدهما ينشئ ربما المنتج الرئيسي

الشيئ الذي ندفع ثمنه

الآخر ينشئ السياق

الذي من خلاله يمكننا الاستمتاع والتقدير لهذا المنتج

والفكرة ان احدهما يجب بالفعل ان يحظى بأولوية عن الآخر

هي أساساً خطأ

جرب هذه التجربة الفكرية السريعة

تخيل مطعماً يقدم طعاماً ذو نجوم ميشلان

ولكن في الواقع هذا المطعم به رائحة مجاري

وهناك براز على الأرض.

ان افضل شيئ يمكنك فعله لخلق قيمة

هو عدم تحسين الطعام اكثر

انه التخلص من الرائحة وتنظيف الارضية

و ذلك ضروري لفهم ذلك

لو بدا هذا مثل شيئ غريب مبهم

في المملكة المتحدة، حصل مكتب البريد على ٨٩ بالمائة كمعدل نجاح

في تسليم البريد الممتاز في اليوم التالي

لقد قرروا ان هذا ليس جيداً بالقدر الكافي

وارادوا ان يرفعوه الى ٩٩ بالمائة

المجهود لعمل ذلك تقريبا حطم المؤسسة

وفي نفس الوقت ستذهب وتسأل الناس

ما هو المعدل المئوي لتسليم البريد الممتاز في اليوم التالي

متوسط الاجابة او الاجابة النموذجية ستكون ٥٠ الى ٦٠ بالمائة

الان اذا كان توقعك اسوأ بكثير عن الحقيقة

ما الذي بربك يدفعك لمحاولة تغيير الواقع

هذا يشبه محاولة تحسين الطعام في مطعم له رائحة كريهة

ما الذي تحتاجه

هو في المقام الاول ان تخبر الناس

ان ٩٨ بالمائة من البريد تصل هناك في اليوم التالي من البريد الممتاز

هذا جميل الى حد ما

على سبيل الجدل ، في بريطانيا هناك اطار افضل بكثير للمرجعية

وهي ان تخبر الناس

ان الكثير من البريد الممتاز يصل في اليوم التالي

في المملكة المتحدة عنه في ألمانيا

لانه عموماً في بريطانيا لو اردت ان تجعلنا سعداء بشيئ ما

فقط اخبرنا اننا نصنعه افضل من الالمان

(ضحك)

(تصفيق)

اختر اطار مرجعك والقيمة المتوقعة

وبالتلي فإن القيمة الحقيقية تتحول بالكامل

يجب ان يكون هناك ذكراً للالمان

ان الالمان والفرنسيين يؤدون عملاً عبقرياً

لانشاء اوروبا الموحدة

الشيئ الوحيد الذي لم يتوقعوه هو توحيد اوروبا

خلال كراهية متوسطة من الفرنسيين والالمان

ولكني بريطاني ، وهذه هي الطريقة التي افضلها

كما ان ما تلاحظوه ايضاً انه في اي الاحوال من توقعاتنا هناك تسرب

لانستطيع ان نحدد الفرق بين جودة الطعام

والبيئة التي نستهلكه فيها

جميعكم سوف يرى هذه الظاهرة

لو حصلت على سيارتك مغسولة او مخدومة

عندما تقودها تشعرالسيارة انها تسير بصورة افضل

والسبب وراء ذلك

اذا لم يقوم خادم سيارتي بطريقة غامضة بتغيير الزيت

وتنفيذ عمل لا ادفع له عنه ولا ادري عنه

يكون بسبب ان التوقع في اي حال يكون متسرباً

المسكنات التي تم توصف اكثر فاعلية في تخفيف الالم

عن المسكنات التي لاتوصف

لا اقصد من خلال تقليل الالم الذي تم رصده

تخفيف الالم الذي قيس

ولذلك فإن الادراك بالفعل مسرب في اي حال

لذا لو فعلت شيئاً سيئاً من منظور ادراكي

يمكنك الحاق الضرر بالآخر

أشكركم شكراً جزيلاً

( تصفيق)