Five Forces Modell aka Branchenstrukturanalyse - YouTube

Das klingt nach Erde, Luft, Feuer, Wasser

Und TheSimplePower.

Aber heute geht es um 5 andere Kräfte, besser gesagt 5 Branchenkräfte

Mehr dazu in unserem heutigen Video Es geht hier um Kräfte mit denen sich jeder

Unternehmer und manchmal auch Studenten und Schüler auseinandersetzen

müssen…

Die Rede ist von den Branchenkräften

Dazu zählen:

die Verhandlungsmacht der Lieferanten, die Verhandlungsmacht der Abnehmer, die Bedrohung

durch neue Konkurrenten, die Bedrohung durch Substitutprodukte/-dienstleistungen

und die Rivalität innerhalb der Branche.

Und diese hat Porter in einem Modell miteinander in Verbindung gesetzt.

Rausgekommen ist das Five Forces Modell, auch bekannt als Branchenstrukturanalyse.

Dieses wird im strategischen Management als Hilfsmittel eingesetzt

Um die externe Umwelt einer Unternehmung zu analysieren.

Die Ergebnisse können dann beispielsweise für die SWOT Analyse genutzt werden.

Außerdem kann so die Attraktivität einer Branche bestimmt werden, da diese durch die

Marktstruktur bestimmt wird.

Und da das Five Forces Modell ein nützliches Hilfsmittel zu sein scheint schauen wir es

uns jetzt mal genauer an!

Ja und aus den 5 Branchenkräften ergibt sich dann das Modell nach Porter!

Außen haben wir Lieferanten, neue Konkurrenten, Abnehmer und Substitutprodukte/-dienstleistungen

Und in der Mitte haben wir den Treffpunkt dieser 4

das ist der Wettbewerb bzw. die Rivalität innerhalb einer Branche.

Die Rivalität bzw. der Wettbewerb stehen im Mittelpunkt,

Denn es stehen sich Anbieter oder Produkte und Dienstleistungen am Markt gegenüber,

auf die die Branchenkräfte einwirken.

Für die Rivalität ist von Bedeutung, wie viele Marktteilnehmer es gibt.

Hat man z.B. zwei große Player im Game, die sich um die Marktherrschaft duellieren, wird

die Rivalität größer sein, als wenn es am Markt nur viele kleine Unternehmen gibt.

Auch spielt das Marktwachstum eine große Rolle.

Genau wie Produktdifferenzierung und die Austrittsbarrieren.

Also zum einen, wie viele Produkte ich im Sortiment habe

Bei nur einem Produkt würde ich natürlich viel daransetzen, dass dieses auch läuft.

Genau, wie wenn ich sehr viel Geld investiert habe und dann nicht einfach aussteigen kann.

Dass alles beeinflusst die Rivalität zwischen Anbietern oder Produkten/ Dienstleistungen

am Markt.

Und dann haben wir die Branchenkräfte, welche auf die Rivalität innerhalb der Branche einwirken.

Fangen wir mal mit den Lieferanten an, diese verfügen über Verhandlungsmacht.

Denn sie können drohen die Preise für Produkte oder Dienstleistungen zu erhöhen.

Das hätte Folgen für die Rentabilität der Branche.

Diese Bedrohung durch mächtige Lieferanten ist hoch, wenn die Lieferantenbranche aus

wenigen Firmen besteht,

die von ihnen hergestellten Produkte oder Dienstleistungen nicht zu ersetzen sind

und diese einen großen Anteil am Endprodukt haben.

Außerdem haben Lieferanten die Möglichkeit der Vorwärtsintegration.

Soll heißen, sie könnten die Ware auch selbst am Markt an die Kunden bringen und können

so Druck in Verhandlungen machen.

Dann sind da die neuen Konkurrenten/Anbieter, die stellen natürlich eine Gefahr für die

bisherigen Marktteilnehmer dar,

da diese Marktanteile abgreifen können

und durch das zusätzliche Angebot die Preise drücken.

Für neue Konkurrenten/Anbieter bestehen jedoch Eintrittsbarrieren.

Da die „alten Hasen“ am Markt Kostenvorteile haben und bereits die Treue oder zumindest

die Aufmerksamkeit der Kunden gewinnen konnten

und Anfangsinvestitionen bereits getätigt haben.

Die neuen Anbieter haben Kostennachteile, sie müssen z.B. nach Markteintritt Geld für

Werbung ausgeben.

Gerade haben wir noch über die Verhandlungsmacht der der Lieferanten gesprochen,

aber auch die Abnehmer verfügen über Verhandlungsmacht.

Sie suchen sich schließlich aus, was und wo sie kaufen.

So können sie den Preis drücken, bessere Qualität und mehr Service fordern.

Damit senken auch sie die Profitabilität innerhalb einer Branche.

Gerade weil der Kunde am Ende das Produkt abnimmt und Geld in die Kassen bringt spielet

er eine zentrale Rolle.

Wir haben also 2-mal Verhandlungsmacht

Und jetzt auch das 2. Mal Bedrohung Und zwar durch Substitutprodukte/-dienstleistungen.

Das sind Produkte oder Dienstleistungen, die als Ersatz für das Produkt der Branche dienen.

Kaufen die Kunden Ersatzprodukte oder -dienstleistungen so geht der Absatz innerhalb der betrachteten

Branche zurück.

Ein Beispiel wäre, wenn die Kaugummibranche die Preise immer weiter erhöht,

dann kommt irgendwann der Punkt an dem die Kunden anfangen auf Süßholzwurzeln oder

ähnlichem rumzukauen, als Ersatz.

Die Bedrohung durch Substitutprodukte/-dienstleistungen ist gerade dann groß, wenn der Anwendungsbereich

sehr ähnlich ist,

das Preis-Leistungsverhältnis gut ist

und die Kosten für die Umstellung von Original auf Substitut gering sind.

Jetzt aber mal ein kleines Beispiel dazu

Schauen wir uns die Technologiebranche an, denn hier ist die Rivalität innerhalb der

Branche groß.

Wir werfen dabei einen besonderen Blick auf die kalifornische Apfelmarke.

Diese steht in direkter Konkurrenz zu anderen großen internationalen Unternehmen, der Konkurrenzkampf

ist hoch.

Alle geben für die Entwicklung und Vermarktung neuer Produkte viel Geld aus.

Und die Produkte am Markt sind alle recht vergleichbar.

Der Kunde hat also die Qual der Wahl.

Die Apfel Marke hat hier immer durch hochmoderne Produkte mit einzigartigem Design gepunktet.

Aber die Konkurrenz schläft nicht, die Rivalität ist hoch.

Auch weil sich das Marktwachstum mittlerweile in Grenzen hält.

Die Verhandlungsmacht der Lieferanten hält sich sehr in Grenzen.

Das kalifornische Unternehmen ist auf Grund der Größe und der Produktionsmengen eher

in der Lage den Lieferanten unter Druck zu setzen.

Die Kosten sind zudem recht gering den Lieferanten zu wechseln, auch weil diese im Wettbewerb

zueinanderstehen und gute Qualität liefern.

Gleiches gilt aber auch für die Technologie-Konkurrenten der Branche.

Auch die Bedrohung durch neue Konkurrenten ist für die große US Marke gering.

Das liegt hauptsächlich an zwei Punkten:

Zum ersten ist es extrem teuer für einen neuen Anbieter ein solches Technologieunternehmen

aufzubauen.

Und zum zweiten kommen zusätzlich noch die Kosten hinzu, um durch Werbung etc. den Namen

bekannt zu machen.

Aber möglich ist natürlich, dass dann doch ein neuer Konkurrent am Technologiemarkt anklopft.

Daher ist es für Apfel wichtig die Position am Markt durch gute neue Produkte auszubauen

und so die Kunden zu binden.

Und genau diese Kunden spielen für die Apfel Marke und Co. eine elementare Rolle.

Die Amerikaner verstehen allerdings, wie man Kunden an sich bindet.

Gerade weil die Produkte am Markt sehr vergleichbar sind ist es gut, dass viele Kunden große

Loyalität gegenüber der Marke empfinden

Und ihre Phones, Pads und watches nicht einfach gegen Konkurrenzprodukte eintauschen würden.

In Zukunft muss diese Loyalität durch neue Technologien und neues tolles Design auf Gegenliebe

stoßen.

Mit Substitutprodukten meint Porter hier nicht einfach das Smartphone einer anderen Marke.

Und da Telefone mit Schnur und Wählscheibe oder Telefonzellen keine Konkurrenz darstellen

können wir diese Bedrohung schnell ausschließen.

Als Fazit können wir aus dem Five Forces Modell ziehen, dass die Rivalität innerhalb

der Branche

und die Verhandlungsmacht der Abnehmer die Rentabilität von der Apfelmarke beeinflussen.

Auch können wir aus der Analyse schlussfolgern, dass die Technologiebranche für die Marktteilnehmer

sehr attraktiv ist, für neue Anbieter aber eher nicht zu erschließen ist.

Ja und so viel zum Five Forces Modell…