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Marketing Mix 🍸 || Las 4Ps, 7Ps, 4Cs o 4Es del Marketing - YouTube
Channel: Jorge Méndez
[0]
El Marketing Mix
[1]
o las Cuatro Ps, Cs o Es
[4]
del Marketing.
[7]
Para hablar del marketing mix
[8]
hay que hablar de cuatro puntos
[10]
relacionados a él.
[11]
Y no es solo hablar de las 4Ps,
[14]
es hablar -primero que todo-
[15]
de donde surgieron
[16]
estas variables
[17]
que muchos mercadólogos explican
[20]
Segundo, porque paso a hablarse
[21]
de las 4Ps.
[23]
Luego explicaré
[24]
como todo se fue volcando de 4Ps
[27]
a 4Cs
[29]
Y por último, de porque
[30]
ahora algunos autores
[31]
han fomentado el uso
[33]
de las “4Es del marketing”
[35]
para hablar del nuevo modelo
[37]
de marketing mix
[38]
bueno
[39]
una historia
[40]
desde su inicio hasta la actualidad
[42]
empezamos
[53]
Antes de continuar
[54]
suscríbete al canal
[55]
para estar informado
[56]
de las nuevas publicaciones
[61]
En el año 1948
[64]
James Culliton
[65]
publicó su libro
[66]
“La administración de costos
[67]
del Marketing”
[68]
En este libro hacia una analogía
[70]
para referirse
[71]
al administrador del marketing
[72]
como “un artista
[73]
que mezclaba ingredientes”
[75]
y buscando dar respuesta
[76]
a la pregunta
[77]
¿qué tipo de gasto
[78]
se considera
[79]
un gasto de marketing?
[80]
redacto un listado de 35
[82]
“ingredientes”
[83]
en orden alfabético
[85]
que había identificado
[86]
en distintas empresas
[87]
dedicadas a la manufactura.
[89]
Más tarde en los años 50,
[91]
Neil Borden
[92]
basándose en esta analogía
[93]
decide utilizar el término
[95]
“Marketing Mix”
[96]
para definir
[97]
las principales áreas
[98]
de actividad del marketing
[99]
que requieren decisiones
[100]
de gestión.
[101]
Su lista incluía doce puntos
[103]
o variables
[104]
que se debían manejar,
[105]
y en ella estaban:
[119]
Este listado era enseñado
[120]
durante las clases
[121]
de universidad
[122]
que dictaba Borden
[123]
La analogía era perfecta
[125]
para dar a entender los tipos
[127]
de gastos que se podían mezclar
[129]
para hacer una empresa rentable.
[131]
Borden no definía estas doce
[132]
variables como elementos únicos
[134]
que toda empresa debía manejar,
[136]
él decía que cada administrador
[138]
de marketing
[139]
tenía su propia receta
[140]
y que la podía ampliar o reducir
[143]
si se basaba
[143]
en estas doce variables.
[148]
Posteriormente en 1960,
[150]
Jerome McCarthy
[152]
publica su libro
[153]
“Marketing Básico:
[153]
un enfoque gerencial”
[155]
Donde por primera vez
[156]
se menciona el termino 4Ps
[158]
para explicar
[159]
las variables necesarias
[161]
al momento de diseñar
[162]
una estrategia de marketing.
[163]
Definiendo así el producto,
[165]
el precio, la promoción
[167]
y la plaza
[167]
como las principales variables
[169]
que giraban en torno
[170]
al consumidor objetivo.
[172]
Este nuevo marco de análisis
[174]
de la mezcla de mercadeo
[175]
concentra los esfuerzos
[176]
en cuatro variables principales
[178]
sabiendo que otras variables
[180]
mencionadas antes
[181]
podían entrar como subvariables
[183]
de las 4Ps.
[184]
Al trabajar en la variable
[186]
producto,
[186]
se les da respuestas a problemas
[189]
como: la selección del producto
[191]
o las líneas de productos,
[193]
agregar o quitar elementos
[194]
a estas líneas,
[195]
la marca, el empaquetado,
[197]
la estandarización
[198]
y la calificación.
[199]
El objetivo para la variable
[201]
plaza,
[201]
es definir:
[202]
dónde, cuándo
[203]
y quienes ofrecerán los bienes
[205]
o servicios.
[206]
Además, se aclara
[208]
si serán al por mayor,
[209]
al detal,
[210]
transportado o almacenado
[212]
y se discute su financiación
[214]
En la variable promoción,
[215]
se considera la publicidad,
[217]
la promoción de ventas
[218]
y los programas de desarrollo,
[220]
entrenamiento
[221]
y uso del personal de ventas.
[223]
Finalmente,
[224]
para la última variable,
[225]
atañen los problemas de precio
[227]
o precios a manejar
[228]
para que sean atractivos
[230]
al consumidor como rentables
[231]
a la empresa.
[232]
Se dan respuestas
[233]
a los descuentos, recargos
[235]
y términos de ventas.
[237]
McCarthy además de fijar
[239]
las cuatro variables básicas,
[240]
amplia que existen
[242]
otras variables
[242]
de las que no se tienen control,
[244]
como son: la cultura
[245]
y el entorno social,
[246]
el entorno político y legal,
[248]
el entorno económico,
[250]
las estructuras
[251]
de negocios existentes,
[252]
además de los recursos
[254]
y objetivos de la empresa.
[259]
En la década de los 80
[260]
se empezó a cuestionar la mezcla
[262]
de mercadeo que McCarthy
[263]
había logrado posicionar
[264]
y que se había impuesto
[266]
como el paradigma esencial
[267]
para administrar el mercadeo
[268]
de las empresas.
[269]
En esta década comenzó la etapa
[271]
del marketing que se enfoca más
[273]
hacia el servicio, es decir,
[275]
establecer relaciones
[276]
con los clientes.
[277]
Y en ese entonces dos autores,
[279]
Booms y Bitner,
[280]
empezaron a sugerir
[281]
que la mezcla de las 4Ps
[283]
debía replantearse
[284]
para las empresas
[285]
que se dedicaban
[286]
a este tipo de marketing.
[288]
Decían que,
[288]
a las cuatro variables
[289]
debían agregarse tres más:
[291]
las personas
[292]
refiriendose al personal
[293]
y los consumidores,
[295]
la evidencia física
[296]
como una variable necesaria
[297]
para comprobar la calidad
[298]
del servicio prestado
[299]
y por último el proceso llevado
[301]
a cabo para prestar el servicio.
[303]
Sin embargo,
[304]
las nuevas Pes
[305]
no logró cambiar la forma
[306]
de ver el marketing mix
[307]
bajo la mezcla de las cuatro
[309]
básicas definidas por McCarthy,
[311]
ya que las nuevas Ps
[313]
algunos autores
[314]
seguían diciendo
[315]
que entraban dentro
[316]
de las subvariables
[317]
que se definían
[318]
en la mezcla anterior.
[325]
En realidad, transcurrieron
[327]
casi diez años
[328]
desde las propuestas
[329]
de Booms y Bitner
[330]
para que se sugiriera el cambio
[332]
de 4Ps por el de 4Cs,
[334]
el encargado de esto
[336]
fué Gordon Brunner.
[337]
Para esta época existían
[339]
entidades no gubernamentales
[341]
y organizaciones no empresariales
[343]
que empezaban a ver
[344]
la importancia del concepto
[345]
del marketing mix para lograr
[346]
sus objetivos.
[348]
Artistas, Cultos, Políticos,
[350]
entre otras instituciones
[352]
aplicaban la metodología,
[354]
pero ciertos términos
[355]
no lo veían
[356]
como parte de su identidad.
[357]
Es entonces cuando este profesor
[359]
publicó un artículo,
[361]
donde decía que el modelo anterior
[363]
y sus variables
[363]
debían replantearse basándose
[365]
en cuatro criterios sugeridos
[367]
por Shelby Hunt.
[368]
El cuál decía
[369]
que las variables debían ser
[371]
debían ser lo suficientemente
[372]
amplias para encajar
[373]
en cualquier situación
[375]
de intercambio.
[375]
como el de las organizaciones
[377]
sin ánimo de lucro
[378]
o las no empresariales.
[379]
la conceptualización debía apelar
[381]
a la pedagogía,
[382]
como lo hacia el acrónimo
[384]
de McCarthy que era fácil
[385]
de aprender y recordar.
[386]
los nuevos términos debían
[388]
sugerir actividades
[389]
que los practicantes del marketing
[391]
estuvieran relacionados
[392]
y se sintieran cómodos
[393]
términos que invitaran
[395]
a reflexionar desde lo subjetivo
[397]
más que del significado literal
[399]
Además,
[400]
debía reflejar una orientación
[401]
al consumidor
[403]
Fue así como propuso sustituir
[405]
las variables de:
[406]
producto por concepto,
[407]
precio por costo,
[409]
plaza por canales
[410]
y promoción por comunicación.
[412]
El concepto del marketing mix
[414]
de las 4Cs
[415]
era más lógico
[416]
en la decada de los 90s
[417]
Ya que era una etapa
[418]
en la que se empezaba a ver
[420]
las relaciones de intercambio,
[421]
hacía adquirir el concepto
[423]
de un producto más que adquirir
[425]
el producto en sí.
[426]
Por ejemplo,
[427]
el cliente no compraba
[428]
un refresco con ciertas
[430]
características,
[431]
sino que compraba la solución
[432]
a la sed
[433]
No compraba
[434]
una entrada a una misa
[435]
intercambiaba un poco de tiempo
[437]
por paz interior.
[438]
Un músico
[439]
no era un producto a la venta
[440]
era la voz de una generación.
[442]
Los costos en esta etapa
[444]
también se ven de forma distinta
[446]
y se empiezan a valorar
[447]
los costos previos y posteriores
[449]
a la adquisición de los productos
[451]
como: el desplazamiento,
[452]
la dificultad para obtener
[453]
información,
[454]
la facilidad de adquirir
[456]
repuestos, entre otros.
[457]
Los canales también cambiaron
[459]
su forma de ser vistos,
[461]
no solo es definir donde,
[462]
cuando y quienes ponen
[464]
el producto al alcance
[465]
de los consumidores,
[466]
sino que se empieza a ver
[468]
el proceso en dos direcciones
[469]
Donde lo quieren, cuando lo piden
[472]
y quienes solicitan
[473]
los productos que se ofrecen.
[474]
Por último,
[475]
la comunicación cambia
[476]
su metodología de transmitir
[477]
bondades con la intención
[479]
de influir en el consumidor,
[480]
a la de escuchar las necesidades
[482]
del consumidor
[483]
para crear mensajes en diálogos
[485]
con los clientes
[486]
que luego se pueda
[487]
volver a escuchar
[488]
las respuestas de estos.
[489]
Es decir,
[490]
una comunicación en dos sentidos
[497]
A finales de la decada del 2000
[500]
Brian Fetherstonhaugh
[501]
de la agencia Ogilvy
[502]
publicó esta nueva nomenclatura,
[504]
variando el listado inicial propuesto
[506]
hace ya casi 50 años.
[508]
Estableciendo las cuatro
[510]
principales variables:
[511]
Experiencia, Intercambio,
[513]
Omnipresencia y evangelización
[516]
para sustituir las variables de
[518]
Producto, Precio, Plaza
[520]
y Promoción respectivamente.
[522]
Fetherstonhaugh explica que
[524]
en el mundo de hoy los productos
[526]
son pasajeros
[527]
y pueden ser reemplazados
[528]
en cuestión de meses, días
[530]
o incluso segundos.
[531]
Mientras que las experiencias
[533]
pueden ser más duraderas.
[535]
El intercambio
[536]
no solo evalúa el precio
[538]
o los costos necesarios
[539]
para que sea rentable
[540]
la transacción,
[541]
sino que hay otros aspectos como
[544]
permisos que obtener,
[546]
información que compartir,
[547]
niveles de compromisos a adquirir
[550]
interacciones a realizar
[551]
para poder ganar la confianza
[553]
del cliente y cerrar
[554]
un intercambio monetario.
[556]
La omnipresencia se traduce
[558]
en no solo ubicar un producto
[559]
o servicio
[560]
para que sea accesible,
[562]
sino saber en qué momento
[564]
debe ser accesible y bajo que
[566]
condiciones para que el cliente
[567]
este más receptivo
[569]
a una fidelización.
[570]
Y por último la evangelización
[572]
busca conquistar
[574]
a los consumidores o usuarios
[576]
con la misión de la empresa
[577]
y la experiencia vivida
[579]
para que sean ellos
[580]
los mensajeros e inviten
[582]
a las personas a compartir
[584]
las experiencias ofrecidas
[585]
por las marcas.
[586]
Estas últimas variables tienen
[588]
mayor sentido bajo la mirada
[590]
del marketing que vivimos hoy.
[591]
Ese que entiende al consumidor
[593]
como alguien que busca en las
[594]
marcas un aliado para trabajar
[596]
en una “misión conjunta”.
[597]
Al que no solo le importa
[599]
el producto o servicio en sí,
[600]
sino lo que le hace sentir
[602]
la marca.
[603]
El que no solo intercambia dinero
[604]
sino también información.
[606]
El consumidor con el que se
[607]
establece una comunicación
[609]
en todos lados,
[609]
y que no necesita desplazarse
[611]
a un punto de venta para adquirir
[613]
un producto o servicio,
[615]
sino que lo quiere obtener
[616]
donde él lo necesite.
[618]
En resumen,
[619]
han pasado más de 50 años
[621]
desde que los 35 ingredientes
[623]
sugeridos por Culliton
[625]
fueran moldeándose
[626]
a lo que se conoce hoy
[627]
como el marketing mix
[628]
Agrupando las 35 variables en 4
[631]
luego ajustándose
[632]
al intercambio de servicios
[634]
a la adquisición de un concepto
[636]
y al intercambio de elementos
[637]
de valor. Sin embargo, hay algo
[639]
que en la vida de este concepto
[641]
siempre tuvo una gran prioridad
[643]
y no fue modificado:
[644]
entender el comportamiento
[645]
de las personas en respuesta
[647]
a los estímulos
[648]
a los que están sujetos.
[650]
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[651]
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[654]
que esté interesado en temas
[656]
de comunicación en marketing.
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